Здесь собран негативный опыт некоторых компаний (с сохранением анонимности), с которыми нам пришлось столкнуться в этой жизни. Почитайте, вдруг узнаете себя...
Оказывается, в немецкой дистрибуторской компании тоже может быть плохой маркетинг
Компания: торговый посредник, занимается эксклюзивной дистрибуцией продуктов питания одной европейской фирмы.
Продукция включает в себя две группы:
"дорогие" продукты - йогурты, пиццы, мюсли и т.д.
"дешевые" продукты - добавки для выпечки (дрожжи, улучшители теста и пр.)
Продукция - полностью импорт из Европы, позиционируется в сегменте "премиум". Предлагаемый в России ассортимент составляет около 100 наименований.
Обследование структуры компании позволило сделать следующие интересные наблюдения:
В структуре компании, которая по существу осуществляет только маркетинговую деятельность, маркетинга как такового нет - есть только сбыт. На территории Московского региона действует свой отдел продаж. В нескольких регионах действуют дистрибьюторы. Имеются продукт-менеджеры, которые выполняют традиционные функции, в состав которых входит некоторая несложная аналитика - естественно, исключительно по своему продукту.
Самое главное: стратегия маркетинга (если о такой вообще можно говорить) никак не дифференцирована между "дешевыми" продуктами, ориентированными на домохозяек (добавки для выпечки) и на потребителей с высоким доходом (пиццы, мюсли и т.д.).
Ценообразование проводится по методу "издержки плюс". Этот метод был выбран как наиболее простой, поскольку не требует проведения дополнительной исследовательской и аналитической работы.
Также нельзя назвать достаточно продуманной региональную политику. В компании не разработан чёткий механизм отбора рынков для сбыта, не выработаны и критерии этих рынков. Кроме того, в отечественной компании не предусмотрены специалисты, ответственные за освоение новых рынков.
Отрицательной стороной организации дистрибуции является отсутствие программ стимулирования как дистрибьюторов, так и собственного торгового персонала (выходящие за рамки процента от продаж в составе заработной платы). Отсутствует какая-либо система подготовки кадров, не проводятся тренинги - фактически, сбытовики работают "как получится".
Из используемых каналов рекламы компания использует телевидение (где размещается реклама на местных московских каналах) и печатные средства массовой информации. Вся размещаемая реклама является рекламой конкретных продуктов, рекламы зонтичного бренда не проводится. Учитывая ограниченные объёмы рекламы, можно предположить, что подобные действия могут быть охарактеризованы как распыление и без того ограниченных ресурсов, которые могут быть выделены на продвижение - компания не может позволить себе построить достаточно сильные независимые бренды отдельных продуктов.
Существенным недостатком рекламной деятельности компании является отсутствие на вооружении чётких методов оценки эффективности рекламы и оценки рентабельности вложений в неё. Бюджет определяется как 10% продаж за прошлый год. Из многочисленных недостатков такого подхода здесь отметим лишь наиболее фундаментальный: подобное бюджетирование приводит к тому, что расходы на продвижение начинают рассматриваться как ежегодные затраты (period expence), но не как инвестиции. Следовательно, не применяются методы оценки рентабельности маркетинга, отсутствует оптимизация используемых методов продвижения…
