Коллекция "управленческих глупостей"
Сеть магазинов автозапчастей: потребности клиентов - "побоку". Дополнительную прибыль - тоже
Компания: сеть из нескольких небольших магазинов автозапчастей для иномарок в одном из крупных городов России.
Весь маркетинг практически сводится к вежливому общению с клиентами и к рекламе в отдельных печатных изданиях. Ценообразование также осуществляется интуитивно - по принципу "соответствия рынку" - наценка на товар производится таким образом, чтобы уровень цен примерно соответствовал среднерыночному (розничному).
Концепция (марка, или бренд) магазина разработана не была - включая наименование, интерьер, стратегию позиционирования и так далее.
Система маркетинговой разведки внешней среды практически отсутствует - в частности, не проводится систематический сбор данных по ценовой политике конкурентов.
Управленческий учет практически не поставлен. Оптимизации ассортиментной политики не проводится.
Поток клиентов обеспечивается проезжающими мимо машинами и телефонными звонками (многие клиенты обзванивают магазины по справочникам в поисках нужных запчастей).
По традиции, клиенты не исследуются, механизм принятия решений неизвестен.
Бизнес рентабельный (пока рентабельный), поэтому компания может позволить себе расслабиться - "жареный петух" еще, кажется, далеко, и не использовать резервы роста продаж.
В каком направлении следует двигаться в подобной ситуации? Вот самое общее:
-
Организация системы маркетинговой разведки. Для принятия управленческих решений должна быть создана система сбора маркетинговых данных о внешней среде. По крайней мере, необходим сбор данных по уровням рыночных цен на продукцию, по методам конкурентной борьбы, используемым на рынке компании.
- Уточнение механизма принятия клиентом покупательского решения и выявление факторов, влияющих на него;
- Выявление характеристик покупательского поведения, таких как, например, лояльность тому или иному магазину, доверие продавцам-консультатнам и т.д.
- Выявление новых потребностей клиентов в модификации торговой услуги или ее окружения;
- Выявление неудовлетворенности клиента качеством обслуживания со стороны компании
- Постановка оптимизации ассортимента.
- Рационализация стратегии ценообразования.
- Корректировка системы продвижения.
- Измерение рентабельности рекламы.
- Разработка методов стимулирования лояльности - "привязки" клиентов к магазину.
- Совершенствование предлагаемых услуг (доставка, консультирование и т.д.).
|
